Programme des cours 2020-2021
GHOT0062-1  
Stratégies commerciales 1, Marketing
Durée :
24h Th
Nombre de crédits :
Bachelier en gestion hôtelière, orientation management2
Nom du professeur :
Raphaël Hicter, Claudine Vlajcic
Langue(s) de l'unité d'enseignement :
Langue française
Organisation et évaluation :
Enseignement au premier quadrimestre, examen en janvier
Unités d'enseignement prérequises et corequises :
Les unités prérequises ou corequises sont présentées au sein de chaque programme
Contenus de l'unité d'enseignement :
Les chapitres du cours sont les suivants :
1/Analyse de l'environnement de l'entreprise :


  • Le marché.
  • Les consommateurs.
  • Les particularités du marché B to B.
  • La gestion des informations.
  • Le marketing relationnel.
2/Définir une stratégie globale de l'entreprise :
  • Notions stratégiques (vision, mission de l'entreprise, DAS, cycle de vie du produit, matrice BCG).
  • La stratégie marketing et ses étapes : diagnostic (analyse SWOT), segmentation, ciblage, positionnement.
L'objectif est de présenter et de permettre aux étudiants de maîtriser les concepts de base du marketing stratégique.
Dans cette perspective, sont soulignées :
  • Certaines des caractéristiques du marché de l'hôtellerie.
  • Certaines des questions éthiques et légales impliquées dans le marketing.
  • Certains des impacts sur le marketing des questions de développement durable (responsabilité sociétale des entreprises).
  Au-delà des concepts théoriques, les étudiants analyseront chacun et présenteront à la classe le cas d'une entreprise de l'HORECA selon des dimensions clés du marketing stratégique (marché, concurrence, SWOT, segmentation, ciblage, positionnement).
Acquis d'apprentissage (objectifs d'apprentissage) de l'unité d'enseignement :
Au terme de l'AA, l'étudiant sera capable de...

Définir les objectifs ainsi que les étapes de l'approche de marketing stratégique, et les identifier pour une entreprise ainsi qu'un produit/service donné.
Définir et identifier pour un produit/service donné certains des impacts sur le marketing des questions de développement durable (responsabilité sociétale des entreprises).
Concernant le marché : définir et identifier pour un produit/service et entreprise donnés, les éléments clés (les différentes subdivisions possibles du marché, les différents critères d'évaluation du marché (et calcul concret de ces critères), les éléments du macroenvironnement PESTEL, la structuration de la concurrence).
Concernant les consommateurs : définir et identifier pour un produit/service donné, les principaux facteurs d'influence. Dans ce cadre et en outre, expliquer le rôle joué par la Pyramide de Maslow dans le marketing et identifier pour un produit/service donné la motivation (besoin) que l'offre marketing vise à mettre en jeu.
Concernant le marché B to B : définir le concept de B to B et les principales caractéristiques de ce marché.
Concernant le marketing relationnel : définir le concept ainsi que des notions connexes (valeur perçue, valeur globale, coût total, satisfaction du client, l'importance économique de la fidélité des clients, certains des questions/limites éthiques soulevées par les programmes de fidélisation et plus largement le marketing relationnel)
Concernant la gestion des informations : définir les différents types d'information que l'entreprise a à sa disposition, définir l'objectif final de l'utilisation de ces informations, définir les principales étapes d'une étude marché.
Concernant la stratégie globale : définir et identifier pour une entreprise donnée les notions de mission, vision, DAS et les grands choix possibles de stratégie de croissance. Définir et identifier pour un produit/service donné les différentes étapes du cycle de vie d'un produit.
Concernant la stratégie marketing :
- Diagnostic : définir les éléments théoriques d'une analyse SWOT et dresser l'analyse SWOT d'une entreprise ou d'un DAS donné(e) (à un moment donné).
- Définir et identifier les différentes étapes et critères de la stratégie marketing (segmentation, ciblage, positionnement) pour un produit (ou type de produit) /service donné.
- Définir et identifier pour un produit/service donné les 2 grandes tendances de logique de rentabilité en lien avec les choix de stratégie marketing.

Note : lors de l'examen, la définition théorique et l'identification à partir d'un cas concret (produit/service donné) n'iront pas forcément de pair ; il pourra être demandé de définir et/ou d'identifier des éléments relatifs à une entreprise ou un produit/service donné.
Analyser le cas d'une entreprise de l'HORECA selon différentes dimensions du marketing stratégique.
Savoirs et compétences prérequis :
Activités d'apprentissage prévues et méthodes d'enseignement :
Cours magistraux sur base de notes de cours (syllabus et diapositives)
Travaux pratiques
Mode d'enseignement (présentiel, à distance, hybride) :
Hybride puis à distance (compte tenu des règles de gestion de la situation sanitaire liée au Covid)
Lectures recommandées ou obligatoires et notes de cours :
Modalités d'évaluation et critères :
Conformément à la circulaire de rentrée académique 2020-2021, un code couleur a été établi pour l'enseignement supérieur dans le cadre de la lutte contre le coronavirus. Les engagements pédagogiques ont été rédigés sur base du code « jaune ».
  En 1ère session : Scénario A (examen en présentiel) : la note pour l'activité est composée de 20 % pour le travail personnel (analyse d'une entreprise selon différents paramètres martketing) et 80 % pour l'examen écrit. Scénario B (examen en distanciel) : idem au scénario A mais il s'agira d'un examen oral à distance.
En 2nde session (si échec en 1ère session) : Scénario A (examen en présentiel) : la note de l'examen écrit comptera pour 100% de l'évaluation Scénario B (examen en distanciel) : la note de l'examen oral comptera pour 100% de l'évaluation
Stage(s) :
Remarques organisationnelles :
Contacts :
raphael.hicter@hech.be